Mercadotecnia para todos (Parte 1)

El término MERCADOTECNIA tal vez nos parezca apropiado sólo para grandes firmas. A través de estas páginas, iremos aclarando términos, ampliando conceptos y dando algunas ideas sencillas y de aplicación práctica para las micro, pequeñas y medianas empresas.

Los empresarios o las empresas, consciente o inconscientemente podemos estar utilizando algunos elementos mercadológicos, como la señora que vende tamales en la esquina del barrio, el contador que tiene su propio despacho profesional, la verdulería del mercado, el “minisúper” de la colonia, el vivero de mi compadre o la cadena de tiendas de ropa para dama.

 Mercadotecnia

¿Has observado a los niños payasitos en las esquinas? Si solamente los has visto, te invito a que observes algunos detalles. ¿Por qué escogen este crucero y no aquél? En un principio pedían una “ayuda” (eufemismo de limosna), sin más que la valentía o el descaro; ahora muchos se maquillan para seguir haciendo lo mismo, pero de diferente manera.

También ofrecen lo que pretende ser un acto de malabarismo y muchas gesticulaciones.

¿Recuerdas cuando tú estaba por abrir tu negocio? Si no tienes uno, seguramente conoce a alguien que sí lo tiene. ¿Cuáles son algunas de las preocupaciones de ese momento, además del dinero? Probablemente localizar un local adecuado dónde instalarse, si es que no posee uno anexo a su casa o éste sea muy pequeño para el negocio que pretende. Resuelto este punto, habrá que pensar en el mobiliario o estantería para acomodar y/o exhibir la mercancía, que se vea (“el que no enseña, no vende”). Y ahora ¿a qué precio se tendrán que vender los productos o servicios? ¡El nombre! ¿Cómo se va a llamar? ¿Le pondrá su nombre el propietario o buscará alguno diferente, relacionado con el giro? ¿Lo rotulará en la pared o en alguna manta? ¿Se mandarán a hacer volantes, pondrá un anuncio en radio, en el periódico o en internet?

Si por mercado entendemos el conjunto de compradores o adquirientes reales o potenciales de un producto o servicio, además de los otros oferentes (competencia), mercadotecnia será, en términos muy simples, la aplicación de técnicas para abordar ese mercado, hacer que los prospectos nos prefieran a nosotros y no a la competencia, y sólo entonces poder intercambiar servicios y/o bienes, incluyendo el dinero, es decir, convertir a los prospectos en nuestros clientes, concretar negocios con ellos.

 Mercadotecnia

En esta ciencia tradicionalmente se han utilizado cuatro elementos básicos, fundamentales, las 4 P’s que habremos de considerar para formular una combinación equilibrada de ellas en la mezcla de mercadotecnia:

  • Producto (y/o servicio).
  • Precio
  • Plaza (local, población y canales de distribución).
  • Promoción (publicidad y/o propaganda).

Los dos casos narrados líneas arriba y las preguntas que de ellas se derivan, tienen algo en común: tanto los payasitos de la esquina como el hombre de negocios están aplicando principios de Mercadotecnia.

Sí; así como está escrito.

Los pedigüeños del crucero y el negociante buscan la mejor ubicación para atraer o atender mejor su mercado (segmento de mercado), para llegar al mayor número de personas.

En ambos casos se busca la promoción. Los primeros con su maquillaje o sus malabares, el segundo con los volantes, el rótulo, los anuncios.

Los mimos y toreros de vehículos (“limpia-parabrisas”) han diferenciado su producto (servicio) al decidirse por las gesticulaciones y los malabares, y no sólo por limpiar (¿?) parabrisas.

El hombre de negocios, al concebir su empresa, determina si ofrecerá atención médica, preparará tacos o comercializará maquinaria. En las dos situaciones será vital pensar en los conocimientos, preparación (o falta de ella) y habilidades que se tengan para poder imprimirle calidad al producto o servicio. Esto impactará el precio o la cantidad de dinero que el cliente esté dispuesto a pagar por la mercancía o por los servicios.

Ahora ¿qué piensas? ¿Sigues creyendo que la mercadotecnia es sólo para los grandes?

 Mercadotecnia

De cada uno de los elementos de la mercadotecnia hablaremos en próximos artículos.

En días pasados entré a una papelería con la intención de comprar algunos artículos que necesitaba para un seminario que impartiría en una empresa. Estaba esperando a que me atendieran y, mientras lo hacía, aprovechaba para aprender de la vida.

Minutos antes que yo, había llegado una persona que solicitó una carpeta con broche, mencionando la marca y modelo de lo que quería. La empleada del lugar dio una, dos… cinco vueltas, trayendo cada vez un artículo diferente y ¿qué cree? no le atinó a lo que le pidieron. Sí, así como se oye. Parecía que estaba jugando a las adivinanzas. Quiero mencionar que este negocio vende artículos de calidad, es decir, hay variedad para satisfacer las distintas necesidades de los muchos clientes que ahí compran. Queda cubierto y bien definido el primer concepto que estudiamos: Producto.

Al tener variedad, puede ofrecer alternativas de compra en los Precios, de manera tal que responde a las posibilidades, gustos y preferencias de sus clientes, además de que presenta permanentemente ofertas y precios especiales.

El local constantemente se está adecuando, y su sistema de distribución en la localidad y poblaciones cercanas, ha permitido que la Plaza a la que se enfoca, se vaya expandiendo cada vez más.

La decoración y presentación de la mercancía se está renovando continuamente para mostrar y ofrecer al público la amplia gama de artículos para oficina, diseño y escolares. Aunado a esto, ha desplegado una campaña amplia de publicidad y propaganda en los medios locales e internet, es decir, que todas estas acciones forman parte de un programa de Promoción.

Con la aparición y puesta en práctica de la filosofía de Calidad Total y del enfoque al Cliente, han ido apareciendo otros elementos, hoy día, de vital importancia en los asuntos mercadológicos y de Servicio, por lo que ahora hablaremos, no de 4, sino de “7 P’s”, al agregar las siguientes:

Personal.

Prueba (o evidencia física).

Proceso (y/o procedimientos).

Si por Mercadotecnia asentamos anteriormente que es el conjunto de técnicas orientadas a conocer y satisfacer las necesidades del mercado y de los clientes en particular, entonces entenderemos la razón de los tres conceptos agregados.

En la experiencia que venimos narrando de la papelería, nos podremos percatar de algunos “errores” que, bien enfocados, se pueden tornar en áreas de oportunidad para este negocio de referencia.

Podremos tener muy bien definidos y estructurados los cuatro primeros conceptos, pero si el Personal que hace posible la fabricación del producto o que lo hace llegar al consumidor o usuario final no está adecuadamente capacitado, no puede, no quiere o no sabe cómo, será muy difícil que cualquier empresa logre cumplir con su misión y sus objetivos. En el caso de líneas arriba, si la vendedora de mostrador no conocía los productos que decía “vender”, simplemente no venderá, a pesar de la calidad de los productos, los precios y ofertas atractivas, la buena ubicación del local y todo el despliegue publicitario; es más, arruinará la labor de toda la empresa.

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Muchas empresas manejan en la actualidad los términos de Calidad y Excelencia. Como filosofía son encomiables, pero deben tener su materialización a través de Evidencias físicas u observables y medibles. Este negocio se anuncia como el de mejor servicio porque abre todos los días del año, incluidos los domingos. La Prueba del mejor servicio estará en que verdaderamente le sirva, le sea útil a sus clientes el hecho de tener las puertas abiertas todos los días para satisfacer sus requerimientos, de lo contrario, esta amplitud de horario y días sólo ocasionará mayores gastos sin beneficio para la empresa ni para sus clientes.

En el ejemplo de la papelería a la que nos referimos párrafos arriba, si está presente la “encargada” de la tienda o si no lo está, que el personal sepa qué hacer en cada situación porque se ha definido, descrito y comunicado. Esto implica establecer Procesos y Procedimientos que servirán para estandarizar la operación y comercialización del negocio, además de que son un excelente apoyo para capacitar al personal.

En Morelia, Mich. existe una mercería muy pequeña, “La Miniatura”, que durante treinta años fue captando clientes por el surtido y los buenos precios que daba. Todo el barrio conoce al dueño y a su familia, ya que el negocio está en un local anexo a la casa. La atención que daban era esmerada, comedida, se diría que hasta familiar.

No obstante, lo anterior, “La Miniatura” se enfrentó después de tanto tiempo a una triste realidad. Abrieron en la ciudad “Almacenes Goliat”, tienda  perteneciente a una gran cadena que vende telas, bisutería y artículos de mercería. La ubicaron en pleno centro de la ciudad provinciana, a diez cuadras de nuestros protagonistas.

Los resultados no se hicieron esperar. La clientela de “La Miniatura”, muchos de ellos sastres y modistas, preferían comprar sus telas y demás implementos de confección en el mismo lugar, por lo que acudían a la nueva tienda, dejando de comprar en donde lo hicieron por tantos años.

Muchos comerciantes atribuían la falta de clientela a la situación crítica por la que atravesaba el país en ese momento; sin embargo, en la tienda “Goliat” no parecían estar en la misma situación. Ahí había muchas personas viendo los aparadores y casi todas ellas compraban algo.

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Ante este panorama poco alentador, Don Chava pensó en cerrar “La Miniatura”. Estaba en esas cavilaciones cuando le comenta a su esposa tal intención.

Fue entonces que ella le aconsejó no desesperarse y pensarlo con calma.

Recordaron juntos la evolución del negocio durante los largos años de lucha y bonanza. Se dieron cuenta que los clientes, como tú y yo, cambiamos y somos susceptibles de influencia por las modas y los modos, que las necesidades van cambiando también, no sólo de artículos, de productos distintos, sino necesidades de presentar y ofrecer éstos de manera diferente.

Los clientes pueden gustar de ir a la tienda de barrio, por la atención personalizada del dueño, pero también gustan de ir a los centros comerciales y grandes almacenes.

Ante las nuevas condiciones que se presentaban en la ciudad, respecto a la llegada de “Goliat”, se dieron cuenta que necesitaban conocer a la competencia y decidieron visitar la tan mencionada gran tienda de telas y mercería. Podían aprender algo de ella.

Con esta visita descubrieron algunas cosas que tenía “Goliat” y que le faltaban a “La Miniatura”.

Notaron que toda la mercancía estaba ordenada, los aparadores y vitrinas presentaban los productos de manera sugerente, decorativa y no amontonada o en sus empaques. Les preguntaban a los clientes si todo estaba bien, si habían encontrado lo que buscaban; cuando la respuesta era negativa, el empleado lo anotaba en una libreta para reportarlo al departamento de compras y de esta manera mantener en existencia los productos que la clientela necesitaba.

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Por pertenecer a una cadena de tiendas, sus volúmenes de compra eran muy grandes y, por tanto, sus proveedores les ofrecía mejores precios, situación que le permitía a “Goliat” tener precios más bajos para el público.

El local fue buscado de manera estratégica, con pasillos espaciosos y cómodos. La decoración de las paredes estaba hecha a base de los mismos productos que ahí se venden, lo que les permitía exhibirlos al mismo tiempo que le daba buen aspecto al lugar. La gran tienda no mostraba cajas por aquí y por allá, polvo coleccionado a través de los meses o años. Permanentemente se limpiaban los cristales y las vitrinas; las telas y demás artículos se acomodaban en su lugar en cuanto eran desocupados o el cliente decidía llevarse otros.

¿Y qué decir de la publicidad? Esta nueva tienda tenía grandes campañas en radio desde antes de llegar y “La Miniatura” nunca había hecho ni siquiera un sólo volante o anuncio en toda su historia. El letrero que lució durante los primeros veinte años, ya había sido borrado desde hacía diez.

El balance no era tan negativo. También “La Miniatura” contaba con aspectos buenos y que “Goliat” no tenía.

El servicio que se ofrecía a su clientela era personalizado, conocían a cada uno de los clientes por su nombre, podía atender sus necesidades y hasta hacerles sugerencias.

Como estaban convencidos de que el cliente es el que da de comer a los miembros de cualquier empresa, el trato que ofrecían era esmerado.

¿Qué otros descubrimientos realizaron de su propio negocio?

Con amplitud los analizaremos en la próxima entrega.

Mercadotecnia para Todos (parte 1)

José Salvador Herrera Amezcua

Director de GRUPO CEDE  CONSULTORES

Facilitador Certificado en el Estándar “EC0217” de CONOCER

Con Certificación Internacional en Neuroventas, Influencia y Persuasión.

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