Mercadotecnia para Todos parte 2

En la entrega anterior platicamos el caso de la mercería “La Miniatura” y “Almacenes Goliat” de Morelia, Mich. Fuimos descubriendo las preocupaciones de Don Chava y su esposa; pero también los descubrimientos que hicieron al visitar “Almacenes Goliat”. Después de esto, y pasados ocho meses, las cosas van mejorando. Han recuperado parte de los antiguos clientes y se han sumado otros nuevos. Además, ganaron mucho en experiencia y conocimientos. Sin ser unos expertos en Mercadotecnia, estructuraron una metodología que comparten gustosos con sus amigos:

¿Qué hicieron nuestros protagonistas para tal cambio de panorama?

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1º) Se dieron cuenta que los clientes son cambiantes.
Efectivamente, viajamos, conocemos nuevos lugares y formas de hacer las cosas, vemos televisión, navegamos por internet, somos influenciables. Lo que antes nos gustaba, ahora deja de gustarnos, nuestras necesidades también cambian.
Los clientes acostumbraban ir a la tienda del barrio para hacer sus compras, ahora les gusta visitar los grandes almacenes y muchos los toman además como distracción de fines de semana, sobre todo si en su localidad no hay muchos lugares de esparcimiento a donde ir.

Don Chava y su esposa comprendieron que para salir adelante era necesario tener en cuenta este principio tan sencillo y que, por lo mismo, puede pasarnos inadvertido. Los clientes cambian y los empresarios tenemos que adecuarnos a estos cambios. Como dice el título de un viejo libro “. . . o te aclimatas o te aclimueres”.

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2º) Es necesario conocer y analizar a los competidores.

Si podemos identificar a nuestra competencia real y concreta, es más probable que descubramos aspectos de los cuales aprender. Si nuestros personajes dijeran que la competencia de “La Miniatura” son todas las mercerías de Morelia, significa mucho; pero sobre todo dicen nada.

Conviene responder a las preguntas ¿quiénes son? ¿dónde están ubicadas? ¿qué venden igual que yo? ¿qué artículos tienen ellos y yo no?

Después de identificar a su competidor, Don Chava se formuló otras cuestiones: ¿por qué, si ya había muchas mercerías y tiendas de telas en la ciudad, venía otra de fuera para instalarse? ¿qué había en Morelia que les atrajo? ¿por qué los que antes eran mis clientes, ahora prefieren ir a “Goliat” y tal vez pagar más por los mismos artículos? ¿qué no podremos hacer las cosas igual o mejor que nuestro competidor, pero acorde a nuestro tamaño?

Por las dimensiones de “Goliat”, fue más fácil descubrirlo; pero existían en el entorno muchos competidores que, por ser pequeños, no le dieron la importancia que tenían. No se percataron que de todos los competidores podemos aprender.

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3º) Analizaron qué cosas positivas tenía “Almacenes Goliat” y que no tenía “La Miniatura”
* Respecto al Producto/Servicio.
La tienda de telas tenía un extenso surtido de artículos y una gama muy amplia de ellos. Toda la mercancía estaba a la vista y alcance de los clientes. Los empleados estaban por toda la tienda, atentos a las solicitudes de los clientes. En la mercería tenían muy buena voluntad para atender y “despachar” las mercancías, pero el dueño y su esposa no eran suficientes, sobre todo por las mañanas, cuando sus clientes mujeres aprovechaban la ida al mercado. Aquí se les preguntaba qué deseaban, para después ir a buscarla en la pequeña bodeguita de que disponían. Si bien es cierto que tenía fama de surtida, la verdad es que su línea de productos era muy limitada y sólo para satisfacer las necesidades de confecciones sencillas.

* Respecto al Precio.
En “Goliat” venden los tubos de hilo con la aguja incluida. A esto se le llama valor agregado. En “La Miniatura”, aun cuando sus precios eran competitivos, no concebían estas promociones.

* Respecto a la distribución (y el local).
Los nuevos y grandes almacenes tenían la propia mercancía como elementos decorativos. Las vitrinas y aparadores suficientemente iluminados, cosa que los hacía lucir más, por lo que atraía mayor número de personas. Tanto los estantes como la mercancía y los pisos, siempre estaban muy limpios, libres de polvo y manchas. Algunas de las vitrinas de esta gran tienda eran de igual tamaño que las de la mercería; sin embargo, el arreglo y la decoración de ellas hacían que se vieran mucho más grandes. No se requería invertir en objetos especiales de decoración, la misma tienda los vendía.

* Respecto a la Publicidad.
La nueva tienda tenía un letrero, no muy grande, pero sí muy llamativo. Y principalmente los exhibidores mostraban la mercancía en forma sencilla y artística. Aprovechaban los para hacer campañas

Apoyaban todo lo anterior con anuncios en medios masivos y redes sociales. “La Miniatura” no hacía ni lo uno ni lo otro.

La próxima nota “A manera de apuntes” tratará los puntos restantes de la metodología.

En el artículo anterior analizamos la Metodología que nuestros amigos de Morelia estaban siguiendo en su mercería “La Miniatura”. Hasta este momento sólo habíamos visto a la competencia. Otro paso muy importante y mucho más alentador es conocer nuestras ventajas competitivas.

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4º) Analizaron lo que sí tenían ellos que no tuviera “Almacenes Goliat”.
A lo largo de esta historia ya hemos señalado algunas, sólo las resumimos:

* En cuanto al servicio.
En “Almacenes Goliat” el trato era amable, pero frío e impersonal. En esta pequeña tienda, “La miniatura”, había un trato con enfoque al cliente, personalizado y amable. La familia propietaria tenía plena conciencia de que ella depende de los clientes.

*En cuanto a los Precios.
Entre otras cosas, la mercería de Don Chava era conocida porque daban muy barato, más que en tiendas grandes. Él siempre les decía a sus hijos, respecto al precio, que prefería trabajar más para ganar lo mismo, que pretender ganar en un solo artículo todo el ingreso del día. La política de descuentos estaba bien establecida. Un principio básico que tiene es la justicia, consigo mismo, pero también para con sus clientes.

*En cuanto a la ubicación.
Su negocio está al paso de mucha gente cuando va al mercado, también lo rodean muchas escuelas, esto lo obliga a tener abierto más horas que otras tiendas. Una ventaja adicional y muy importante es que el local está anexo a su casa, por lo que la familia participa activamente de las actividades comerciales.

*En cuanto a la publicidad.
Cuenta con una magnífica y gratuita: la que le hacen sus propios clientes satisfechos, al recomendar este comercio con sus familiares y conocidos; ¡pero. . . cuidado! si hay clientes insatisfechos, puede ser contraproducente porque la mala experiencia se esparce fácilmente como reguero de pólvora

Se acordaron que en años anteriores, por Navidad regalaban calendarios u otros objetos útiles como agradecimiento por el favor de preferirlos a ellos respecto a su competencia. Querían retomar esta práctica.

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5º) Planearon el cambio.
A partir del anterior análisis, decidieron implementar actividades que les reforzaran sus ventajas competitivas y les ayudaran a eliminar sus puntos débiles.

Mandaron pintar el interior y la fachada del negocio. Los aparadores los distribuyeron de una manera nueva y más atractiva. La mercancía la redistribuyeron en forma accesible y cómoda para los clientes. Y, sobre todo, ofrecieron una atención más esmerada, con una nueva perspectiva de las cosas y los negocios, con un enfoque al Cliente y dentro de la Filosofía de Calidad, es decir, satisfacer al cliente, no sólo en cuanto al producto, sino también en cuanto a otros beneficios esperados y no tangibles, como sería la comodidad, el gusto, la atención y lo agradable del lugar.

Como aplicación práctica, amable lector, te invito a que te respondas las siguientes preguntas:

¿Quién es mi principal competidor?

¿En dónde está ubicado?

¿Qué hace bien o tiene de bueno en su negocio? Tal vez sean los productos, los precios, una ubicación buena, accesible, cómoda. Canales adecuados de distribución. Posiblemente él sí haga publicidad.


Conviene que detectes al menos alguno de los aspectos positivos de tu competencia.


Analiza y encuentra todos los puntos favorables de ti y de tu negocio. Te ayudará si lo haces por cada uno de los aspectos tratados en estas notas:
* Producto y/o servicio, (si fábricas, este punto incluye también el empaque)
* Precio.
* Distribución y/o ubicación del local (se refiere a la manera en que haces llegar tus productos o servicios hasta el cliente usuario o consumidor).
* Publicidad (incluye también promoción y propaganda)
* Personal.
* Prueba (o evidencia física).
* Proceso (y/o procedimientos).


De la comparación entre lo bueno que tiene la competencia y lo bueno que tiene tu negocio, estructura un plan de acción, tomando lo positivo de ambos y adaptándolo a tus posibilidades y circunstancias. Recuerda que mejorar e innovar no necesariamente significa gastar más, por el contrario, con este ejercicio puedes optimizar tus recursos y eliminar los re-trabajos, las reclamaciones, la pérdida de clientes por insatisfechos y un largo etc.


LA CALIDAD NO CUESTA, LO QUE CUESTA ES LA NO CALIDAD

Mercadotecnia para Todos (parte 2)

José Salvador Herrera Amezcua

Director de GRUPO CEDE  CONSULTORES

Facilitador Certificado en el Estándar “EC0217” de CONOCER

Con Certificación Internacional en Neuroventas, Influencia y Persuasión.

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